PPC oder auch CPC steht für Pay-per-Click / Cost-per-Click, ein Modell des Internet-Marketings, bei dem Werbetreibende jedes Mal eine Gebühr zahlen, wenn eine ihrer Anzeigen angeklickt wird. Im Wesentlichen ist es eine Möglichkeit, Besuche auf deiner Webseite zu kaufen, anstatt zu versuchen, diese Besuche organisch zu "verdienen".
Wenn es um das Bieten der Keywords für Google Adwords geht, stellt sich meist eine große Frage:
Wie viel sollte man pro Klick ausgeben?
Die meisten scheuen sich davor, viel Geld für einen Klick zu investieren, da es die „Kosten in die Höhe treibt“ oder „das Budget ist sonst schnell erschöpft“. Unüberlegt eingesetzt, hat CPC (cost per click) in der Realität tatsächlich das Potential, dein Budget schnell aufzubrauchen.
Jedoch, wenn du durch diese Klicks Geld verdienst, erhöhst du so auch dein Budget, dass du wieder investieren kannst. Außerdem solltest du dich auf die anderen wichtigere ökonomischen Aspekte konzentrieren. Denn gewiss, CPC ist wichtig - aber es ist nur ein Teil eines eher großen Kuchens.
Der größte Teil der Aufmerksamkeit sollte sich um etwas anderes drehen. Du solltest dich auf die Metrik konzentrieren, die wirklich wichtig ist: Kosten pro Akquisition.
Ich werde dir erklären, warum Kosten Pro Klick eine untergeordnete Rolle spielen, worauf es ankommt und warum du am Ende mehr investieren solltest.
Kosten pro Akquisition ist der wichtigste Faktor
PPC (Pay per Click) Plattformen wie Facebook, Google Ads und Bing neigen dazu, sich auf Vanity Metrics zu konzentrieren. Sie zeigen dir Gesetzmäßigkeiten, die dir jedoch nicht verraten, wie gut oder schlecht deine Kampagne läuft.
Sie heben Dinge hervor wie: Klicks, Gebote, Impressionen und mehr. Klar helfen diese Metriken, um die Leistung im Lauf der Zeit zu verfolgen, aber sie sollten nicht deine einzigen Kennzahlen sein.
Die Kosten pro Klick können als eine Vanity Metric betrachtet werden. Aber, wenn eines sicher ist, dann dass die Kosten pro Akquisition die Kennzahl ist, die am meisten zählt, wenn es um die Gebotskosten auf einer bestimmten PPC-Platform geht.
Du bist nicht überzeugt? Dann lass uns ein paar Beispiele anschauen:
Nehmen wir den Google Keyword-Planer und ein Keyword, das deine CPC (Kosten pro Klick) eher hoch ausfallen lassen würde.
Bei dem Keyword „seo agentur“ ist das Gebot, um im oberen Bereich zustehen, knapp 18€.
Ziemlich hoch und eher abschreckend. Es scheint unvorstellbar, so viel für einen einzigen Klick auszugeben, wenn man bedenkt, wie viele Klicks nötig sind, um bei Adwords eine Conversion zu erzielen.
Doch letztlich ist die Korrelation zum eigenen Produkt und Dienstleistung das ausschlaggebende Moment. Klar macht es keinen Sinn, darüber nachzudenken, wenn du ein E-Commerce-Produkt für zum Beispiel 15€ verkaufst.
Wenn jedoch dein Produkt oder Dienstleistung, die du verkaufst, 5000€ wert ist, dann ist der PPC (Preis pro Klick) von knapp 18€ kein großer Teil deiner Unkosten. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick bei PPC- Anbietern liegt über allen Branchen hinweg laut Wordstream bei 2,32$.
Anhand dieses Wertes ist es relativ einfach zu verstehen, wie deine Durchschnittskosten aussehen können. Du brauchst allerdings noch einige Daten, um wirklich zu verstehen, wie unwichtig die Kosten pro Klick in der Gesamtkalkulation sein können.
Die durchschnittliche Klickrate bei Google Adwords über alle Branchen hinweg liegt im Suchnetzwerk bei 1,91%.
Das bedeutet, dass du bei 1,000 Impressionen erwarten kannst, dass 19 dieser Nutzer auf deine Anzeige klicken und deine Landing Page erkunden.
Jetzt fehlt nur noch der letzte Baustein zur Rechnung:
die Conversion Rate (Konversionsrate).
Die durchschnittliche Conversion Rate bei AdWords, über alle Branchen hinweg, beträgt 2,70%. Dies kann natürlich je nach Branche variieren. Zum Beispiel haben Finanzen und Versicherungen eine Konversionrate von 10% während sie für E-Commerce bei weniger als 2% liegt.
Die Formel für Kosten Pro Klick
Mit diesen Information können wir nun, eine Berechnung starten, die dir genau zeigt, warum die Kosten pro Klick eine eher untergeordnete Rolle spielt. Ich empfehle dir hierfür Google Sheet/Excel/Numbers zu öffnen, womit du die Berechnung leicht angehen kannst.
Am einfachsten ist es, du benutzt gleich deine eigenen Daten von Adwords. Ich werde bei dem Beispiel die Daten benutzen, die ich gerade vorgestellt habe:
Beginne damit, deine CPC, die CTR (Klickrate) und die Conversion Rate für eine bestimmte Kampagne oder Anzeigegruppe zu skizzieren. So erzählst du die richtigen Benchmark-Daten, die du für die Berechnung benötigst.
Nehmen wir an, dass du 2000 Impressionen generierst, trage diese Zahl in die Impressionen-Spalte ein:
Als nächstes multiplizierst du deine Impressionen-Zahl (2000) mit deiner Klickrate (1,91%):
2000 x 1,91%= 38,2
Das würde in diesen Fahl bedeuten, dass du bei 2000 Impressionen du 38 Klicks erzielst.
Gib die Zahlen in deine Tabelle ein. Nimm nun deine durchschnittlichen Kosten pro Klick und multipliziere sie mit deinen Klicks und trage diese ebenfalls in deine Tabelle ein.
Klicks x CPC = Kosten
Jetzt fehlen nur noch die Conversions. Für diese Beispiel würde ich meine Gesamtklicks mit meiner Konversionsrate multiplizieren.
38 x 2.7% = 1,026
Dies bedeutet, dass durch 38 Klicks 1 Conversion für mich generiert wird. So sieht die Endtabelle nach diesen Berechnungen aus:
Fazit: Ich habe 2000 Impressionen auf meine Anzeige bekommen, damit geniere ich 39 Klicks und eine Conversion, die mich etwa 72 € kosten.
Jetzt, da du eine Vorstellung bekommen hast, wie viel eine einzelne Conversion für dein Unternehmen kostet, ist es an der Zeit zu analysieren, wie dein Endergebnis aussieht. Wie hoch ist der durchschnittliche Wert der Dienstleistung, den du für deine Kampagne verkaufst?
Wären die Kosten pro Akquisition von 72€ in diesem Fall zu hoch? Wenn ja, dann musst du deine Gebote senken und an der Erhöhung deine Conversion Rate arbeiten oder ein neues Keyword finden.
Für die meisten Werbetreibenden bei Google werden die Kosten pro Lead oder Akquisition eines Kunden nicht höher sein als das Produkt oder Dienstleistung. Deswegen spielen die Kosten pro Klick keine große Rolle.
Was macht es also, wenn deine Gesamtkosten für eine Conversion 72€ betragen, wenn du dein Produkt oder Dienstleistung für 5000€ verkaufst. Genau deswegen sind die Kosten pro Klick relativ.
Genau deshalb sollte dein Fokus auf den Kosten pro Akquisition liegen und nicht auf den Kosten pro Klick.
Höhere Gebote bedeuten höhere Platzierungen und mehr Klicks
Jetzt, da du weisst, warum die Kosten pro Klick nur eine kleine Rolle spielen, möchte ich dir zeigen, warum du mehr investieren solltest. Denn Google AdWords arbeitet mit einem Gebotssystem. Daher können die durchschnittlichen Kosten pro Klick von den tatsächlichen Kosten, die du zahlst, abweichen.
Es kann sogar sein, dass du viel weniger zahlst, als du für dein Keyword angegeben hast, oder vielleicht auch ein bisschen mehr. So oder so, der Unterschied ist nicht immer riesig.
Da du aber weisst, dass viele verschiedene Werbetreibende für dieselben Begriffe bieten, möchtest du mehr pro Klick bezahlen. Denn wenn du mehr bezahlst, hilft es bei deinem Ranking.
Wenn du dir zum Beispiel das Keyword Blumenlieferdienst anschaust:
Beachte, dass die Konkurrenzsituation sehr hoch ist. Es ist ein stark umkämpftes Keyword.
Das bedeutet einfach, dass viele Werbetreibende darauf bieten, was bei einer einfachen Google-Suche nach dem Begriff deutlich wird:
Ist dir aufgefallen, dass Bloomy-Days an der Spitze der Liste steht? Sie ist dort hingekommen, weil sie höher geboten haben als die Konkurrenz. Warum haben sie mehr geboten? Weil sie eine höherer Platzierung erreichen wollen.
Egal, auf welches Keywords du bietest, eine Platzierung auf der ersten Anzeigenposition wird dir einer höhere Klickrate bringen:
Mehr Klicks auf deine Anzeigen bedeuten höchstwahrscheinlich auch mehr Konversionen. Zumindest erhöhst du so deine Chancen, Besucher zu konvertieren. Und wenn deine durchschnittliche Kosten pro Akquisition nicht annähernd deine Margen erreichen, bedeutet ein höheres Gebot, dass du durch zusätzlichen Konversionen kaum zusätzlichen Kosten erhältst.
Außerdem musst du in den meisten Fällen dein Gebot nicht dramatisch erhöhen, um den ersten Platz zu belegen. Wenn du die Berechnung durchgeführt hast, die ich dir oben gezeigt habe, solltest du eine klare Vorstellung haben, was du zahlen kannst, bevor die Investition unrentabel wird.
Wenn z.B. dein Produkt oder Dienstleistung um die 60€ Gewinn einbringen, kannst du mit 10€ für einen Verkauf auf Adwords eine große Gewinnspanne erzielen. Es gibt keinen Grund, warum du dein Gebot nicht erhöhen solltest. Wenn du mit 15€ für einen Verkauf die fünffache Menge an Verkäufen generieren kannst.
Eine gute Methode, dies zu beurteilen, ist der Keyword Planer in Google AdWords. Beginne mit den Budget- und Prognosetools, und du kannst sehen, wie du deine Kosten beeinflusst, wenn du mehr auf bestimmte Keywords bietest, um höher zu ranken.
Du kannst bestimmt Keywords oder eine Liste von Keywords eingeben. Du erhältst sogar Prognosen basierend auf aktuellen Kampagnen. Dennoch empfehle ich, ein Keyword nach dem anderen einzugeben, um sicherzustellen, dass deine Daten so spezifisch wie möglich sind.
Gib dein Keyword ein und klicke anschließend auf „Starten“, um einen Bericht zu erstellen. In diesem Bericht kannst du sehen, wie sich Gebote und Budgets auf Metriken wie Klicks, Impressionen Kosten etc. auswirken.
Beginne mit der Eingabe eines Gebots, um zu sehen, wie sich dieses auf die Daten auswirkt. Das kannst du machen indem du auf den CPC Wert klickst, oben rechts, wo grade „0,10€“ steht.
Desto niedriger zum Beispiel mein Cost-per-Click-Gebot ist, je niedriger ist auch meine Positionierung.
Dies ist ein Hinweis auf ein höheren Wettbewerb und die Notwendigkeit, eine höheres Gebot abzugeben, wenn ich den ersten Platz erreichen möchte.
Schau dir an, was mit meinen Metriken passiert wenn ich 2€ pro Klick auf dieses Keyword biete:
Ich rangiere auf der ersten Position, obwohl ich im Durchschnitt nur 0,88€ pro Klick Zahle. Und schau dir jetzt meine CTR Wert an: 20,5%. Er ist um das Doppelte gestiegen und warum? Weil ein höheres Gebot zu besseren Rankings und mehr Klicks führt.
Versuche dieses Tool für deine aktuellen Kampagnen zu verwenden, um so dein Gebot und dein Ranking zu erhöhen. Warum solltest du nicht mehr für Kosten pro Klick zu zahlen, wenn du dadurch mehr Umsatz generieren kannst.
Fazit
Kosten Pro Klick sind nicht nur ausschlaggebend!
Es ist nicht einfach, eine Kennzahl wie Kosten pro Klick zu ignorieren. Sie starrt einen förmlich an, wenn du eine Keyword-Recherche durchführst oder deine Gebote anpassen willst. Dieses Keyword kostet 20€ pro Klick und das nächste Keyword kostet nur 2€.
Kosten pro Klick ist einer der ersten Metriken, die du in der PPC-Welt kennenlernst. Du weisst jetzt, dass es nur ein kleines Stück einen sehr großen, komplexen Systems ist. Dein Fokus sollte sich auf den Kosten pro Akquisition und der Rentabilität der Invention konzentrieren.
Wie viel kostet es dich, einen Kunden zu akquirieren, im Verhältnis zu deinen Gewinnmargen?
Wenn sie immer noch positiv ist, gibt es keinen Grund, nicht mehr zu investieren. Tatsächlich kann Einsatz von mehr Geld pro Klick dazu beitragen, dass du in den Rankings höher platziert wirst.
Mehr und mehr Kunden werden dich so finden, was wiederum zu höheren Verkäufen führt, und das zu einem Preis, der dir immer noch einen großen Gewinn beschert. Also keine Angst vor den PPC, intelligent eingesetzt, erhöht es deinen Umsatz und Gewinn.
Eine höhere Investition pro Klick kann schnelle, profitable Verkäufe für dein Unternehmen bedeuten.
Kosten pro Klick sind nicht umsonst branchenspezifisch. Also worauf wartest du? Recherchiere deine Keywords und lass dein Unternehmen nach oben fliegen!
